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03大事影响04广告业的七个命题
作者：佚名 日期：2004-2-26 字体：[大] [中] [小]
2003年发生在业内的两件大事将对2004年中国广告业产生重大影响，一是国家广电总局颁布的“17号令”对电视广告做出的种种限制性条例，一是中央电视台2004年黄金时段招标结果对经济的利好预期。但2003年业内涌现的将影响到2004年的事件与现象，其实远不止这两件。
广告创意，执行胜于原创
对于2003年中国广告创意水平的评价，前奥美广告创意总监高祖侃给出的结论是：“中国的广告创意整体上执行细节在进步，无论是影视广告还是平面广告，在表现手法上都更细腻、更有质感。”“但是，原创性和能够触动人心的广告创意作品并不多见，而且大家越来越注重视觉表现，而忽略了文字的力量。”但无论如何，现在的中国广告创意人对国外的创意的确不像当年那样盲目崇拜和全盘接受了，2003年度的“饕餮之夜”巡回展映活动虽然一如既往有很高的上座率，但观众显然已经成熟了很多，也知道什么是真正的好作品了，所以报给这些“洋创意”的并不都是掌声，其中嘘声也不少。
跨国广告公司突围京、沪、粤
跨国广告公司进入中国市场普遍都是以北京、上海、广州为据点向全国市场辐射，国际客户主要是看中国区的总部在哪里，如果在北京，则主要由北京公司服务，如果在上海，则由上海公司服务，这种配置使得初期进入中国市场的跨国广告公司可以比较好地服务国际和本土客户。
然而从2003年以来，跨国广告公司已经逐渐不满足于只据守在京、沪、穗三地，而是积极向二线城市扩张，继奥美在福建与当地最大的奥华广告成立合资广告公司后，智威汤逊广告(JWT)在广州洽购本土精英，精信广告(Grey)也迅速出击，分别与南京卓越广告和浙江奇正结成战略联盟关系。精信广告的外事总监李建红告诉记者，这些合作形式与早先进入中国市场多与业外企业成立合资公司不同的是，它们选择的行动方式是与有前途的本土广告公司进行区域结盟或者直接并购，从而以比较低的成本进入京、沪、穗之外的二线城市。
本土广告公司区域化扩张
由中国广告协会统计的2002年度中国广告经营单位排序结果显示，跻身营业额前20位的广告公司中，本土公司已升至12家；营业收入前20位的广告公司中，本土公司已占到14家。与跨国广告公司在二线城市攻城掠地相比，本土广告公司也从以往的单体广告公司逐渐向区域化广告公司发展，一些本来据守北京、上海或者广州一个城市的公司则逐渐向其他两个城市扩张，在当地建立分公司或办事处；而一些二线比较有实力的本土广告公司则根据业务的发展，向离他们最近的京、沪、穗三地扩张。与前者相比，他们进入京、沪、穗一线城市要想取得成功的难度会更大一些，但毕竟本土广告公司也已经有开始集团化发展的趋势，这是中国广告业走向成熟的重要标志。
跨国与本土广告公司的差异逐步缩小
由于人才的流动和沟通的频繁，跨国广告公司和本土广告公司的差异正在逐步缩小，专家预言，5年内这种差异将逐渐消失。
随着一批又一批的本地员工在跨国广告公司接受到国际化的专业训练，逐步熟悉和掌握了跨国广告公司先进的经营理念和作业流程，再经过实践的积累，已经拥有相当成熟的经验。传媒专家刘国基博士告诉记者，现在很多跨国广告公司里外籍员工已经非常少了，更多的是内地员工和港台员工，目前在跨国广告公司中，本土员工的比重已经占到70%～90%以上；另外一方面，这些人才流入到很多本土公司，为本土公司带来新鲜的血液和思想，使很多本土广告公司可以间接学习到跨国广告公司的经验和作业方法，本土广告公司也出现了国际化的作业方式。
国家治理媒介产业力度加大
2003年是中国的许多媒体生死攸关的一年，在国家对报刊市场“治散，治乱”的政策下，已经有600多家报刊媒体因为重复建设、经营水平低等因素被迫关闭，这也是媒介走向产业化、市场化的重要一步。著名传媒专家、北京广播学院院长助理丁俊杰教授认为：2003年媒介集团化、产业化进入了实质性的操作阶段，例如上海文广传媒集团推出跨媒体的《第一财经》品牌，这是一个跨越电视、报纸、网络、广播、杂志的多媒体平台的财经媒体品牌；光明日报集团也走出市场化的重要一步，与《南方都市报》合作打造《新京报》，完全按照市场化的运作手段办报；中央人民广播电台成立《音乐之声》、《经济之声》，并推出经济频道，动作很大，也迈出了产业化、市场化的重要一步；湖南卫视将广告权与电视台经营的重新划定，使得广告经营收入大幅度攀升。以上种种，都证明了媒介产业化、市场化的重要意义。
媒介经营，“强者愈强”还将继续
中国虽然拥有3500多个国家级、省级和其他电视频道，但其中15%以上的经营额都集中在央视一套的黄金时段，而且2004年这种趋势还将继续扩大。2004年央视黄金时段招标额达到创纪录的44亿元，比上年增长33%。此外，广播媒体中的北京交通广播电台、北京人民广播电台逐渐形成了竞争对手难以撼动的优势，广告收入增长很快，也形成了“强者愈强”的局面。
国家广电总局颁发的《广播电视广告播放管理暂行办法》(简称17号令)将给2004年省级和地方电视频道的广告经营带来新的变数，进入1月份以来，各地电视台的广告播放确实规范了许多，但随着各大电视台2004年度新的广告价格的出台，将对企业的媒介投放产生不可忽视的影响。央视市场研究公司副总经理田涛预言，由于“17号令”对电视广告播放做出的种种限制条例，有可能导致100亿的广告费在电视媒体市场上浮动，这对省级和地方电视台的经营是一个艰巨的挑战，但对其他媒体的经营却是一个机遇。
媒介购买：本土优势更加巩固
都说在国内的媒介购买领域是外来的和尚难念经，这种情况不但在2003年没有任何改观，反而本土的媒介购买公司优势更加明显。
当年以实力媒体为代表的外资媒介购买公司进入中国的时候，强调的是“可以借助集团的实力和资金实现资本运作，对媒体广告时间和版面大量或优先、集中、规模购买，从而为客户提供较好的、较优惠的时段和版面(以量制价)。”然而事实上，“以量制价”是不可能的，很多跨国媒介购买公司还是需要从本土的小媒介公司那里购买时段和版面；刘国基认为，跨国媒介购买公司真正的优势是媒介调研和媒介策略，很多企业更愿意让他们提供媒介咨询顾问方面的服务。现在他们不仅为企业提供媒介策略和购买方面的服务，甚至延伸到为媒介本身的经营、定位、培训提供管理咨询工作。
看看2004年央视黄金时段的招标结果，44亿的招标额90%以上都被国内的媒介广告公司“霸占”，估计跨国媒介购买公司要想为他们的客户获得那些时段，还得看“本土掮客”的脸色。(中国经营报)